Pokud stále hodnotíte své e-mailové kampaně podle míry otevření, je čas na změnu. V posledních letech zásadně změnily chování e-mailových metrik aktualizace ochrany soukromí (zejména Apple Mail Privacy Protection) a přísnější pravidla hlavních poskytovatelů e-mailových schránek. Výsledek? Míry otevření jsou často zavádějící a marketéři musí přijmout nové taktiky, aby zůstali efektivní.

Zde je, co se změnilo, proč je to důležité a jak se přizpůsobit.

Co se děje: Hlavní změny v sledování a doručování e-mailů

1. Mail Privacy Protection zkresluje data o otevření

Apple MPP způsobuje, že se e-maily automaticky načítají (včetně sledovacích pixelů), takže se často započítávají jako „otevřené“, i když je příjemce ve skutečnosti neotevřel. To nafukuje hlášené míry otevření a ztíží rozlišení skutečné interakce od „šumu“.

Protože mnoho uživatelů MPP používá ve výchozím nastavení, zkreslení dat o otevřeních nyní ovlivňuje velkou část doručených e-mailů.

2. Automatizace a segmenty založené na otevřeních již nereflektují skutečné zapojení

Mnohé kampaně historicky spouštěly následné e-maily na základě chování „neotevřel/a“ (např. „pokud uživatel neotevřel, pošli připomenutí“). S nespolehlivými otevřeními tyto automatizace již nefungují podle očekávání. Podobně segmentace uživatelů podle „častých otevření“ či „neaktivních otevření“ ztrácí význam v éře MPP.

3. Nové filtrování a přísnější pravidla od poskytovatelů

Nejde jen o ochranu soukromí — poskytovatelé zvyšují standardy. V roce 2025 zavedli například Microsoft a další poskytovatelé přísnější požadavky na autentizaci a služby jako Gmail a Yahoo zpřísnily pravidla pro stížnosti na spam a odhlášení. To zvyšuje nároky na doručitelnost.

Navíc aktualizace iOS 18.2 od Apple přinesla automatické třídění (do záložek jako Promotions, Updates atd.) a AI-generované shrnutí, což znamená, že váš pečlivě napsaný předmět nebo náhledový text může být systémem skryt.

Co se stane, když používáte staré metriky

  • Zavádějící hodnocení kampaní: Můžete vidět nárůst otevření, ale skutečné chování (kliknutí, konverze) zůstává stejné, což vytváří falešný pocit úspěchu.
  • Chybující automatizace: Sekvence spouštěné otevřením mohou běžet u lidí, kteří se ve skutečnosti nezapojili, což vede k nerelevantním follow-upům, zmatení nebo odchodům.
  • Špatná segmentace: Pokud segmentujete podle otevření, seskupujete lidi podle nepřesných dat, což podkopává personalizaci.
  • Zbytečná práce: Můžete optimalizovat pro otevření (předměty, čas odeslání), zatímco skutečným cílem by měly být kliknutí nebo nákupy.

Jak se přizpůsobit: Nová pravidla měření a odesílání

Zaměřte se na akce, ne na otevření

Přesuňte KPI z „míry otevření“ na metriky, které odrážejí skutečný zájem: kliknutí, konverze, čas strávený na webu po kliknutí a výnos na e-mail. Tyto metriky se těžko falšují nebo nadhodnocují.

Používejte spouštěče založené na kliknutích (např. „pokud kliknul/a na odkaz A, pošli zprávu B“) místo „otevřeno/neotevřeno“.

Přehodnoťte segmentaci

Místo „top otevření“ vytvářejte segmenty na základě chování:

  • Kdo kliknul na odkaz v posledních 30 dnech
  • Kdo navštívil web nebo interagoval po e-mailu
  • Kdo nedávno nakoupil

To pomáhá oddělit skutečně zapojené uživatele od pasivních „otevření“.

Auditujte a zjednodušte automatizace

Projděte stávající workflow. Odstraňte nebo upravte kroky, které závisí na otevřeních. Například „pošli připomenutí neotevřelým“ převeďte na „pošli follow-up těm, kteří neklikli“.

Udržujte doručitelnost a dodržování pravidel

S přísnějšími požadavky poskytovatelů nestačí improvizovat. Udržujte vysokou hygienu seznamu, odstraňujte neaktivní adresy, autentizujte doménu (SPF, DKIM, DMARC atd.) a respektujte preference odhlášení.

Sledujte také umístění ve schránce (pomocí seed listů nebo nástrojů doručitelnosti), abyste odhalili, kdy vaše e-maily končí v záložce Promotions nebo ve spamu.

Využívejte first-party data a preference uživatelů

Zeptejte se odběratelů, jaký obsah chtějí, jak často a jaká témata je zajímají. To vám poskytuje skutečné signály zapojení.

Když si uživatelé sami vybírají (např. kategorie produktů nebo četnost e-mailů), získáte data, kterým můžete důvěřovat, na rozdíl od automaticky zaznamenaných otevření.

Shrnutí: Přijměte éru „post-open“

Míry otevření již nejsou spolehlivým vodítkem. Ale to není konec e-mailového marketingu — je to zlomový bod. Zaměřením se na skutečné akce, přehodnocením automatizace, úklidem doručitelnosti a využitím first-party dat můžete dosáhnout lepších výsledků.

Přizpůsobte se nyní a budoucí kampaně nebudou jen hezky vypadat na papíře, ale skutečně zvýší zapojení, konverze a důvěru.